Hoy, revisando una batería de anuncios americanos y europeos (reconozco que es una terapia extraña pero que a mí me relaja como una buena película), he recordado esta expresión.
Sigo manteniendo mi convicción de que las cosas no han cambiado tanto en esencia. Ahora, cualquier espítitu creativo dispone de un montón de herramientas técnicas y unos canales de comunicación gratuitos para dar rienda suelta a su imaginación.
No hace tantos años, las necesidades de notoriedad eran las mismas, pero los procesos algo más elaborados. Así, cuando una agencia de publicidad quería poner en valor su talento creativo, tenía pocas opciones. O esperaba a ese cliente, ese mirlo blanco que confiase en la creatividad como vehículo para su expansión o acudía a una de las dos alternativas más rápidas.
La primera consistía en esperar el ofrecimiento de una ONG que confiase en su potencial y que de manera gratuita, nos permitiese romper con la monotonía y ser absolutamente transgresor. Era una fórmula atractiva. Permitía ser creativo a la agencia, pudiendo usar incluso sensibilidades que otros anunciantes tienen vetados y permitía al anunciante aprovecharse de esos recursos para disparar directamente al corazón de los espectadores y promover su aceptación y notoriedad como institución.
El sector era tan amplio, que incluso algunos festivales disponían (y disponen) de una apartado especial para las campañas de estos anunciantes.
La segunda fórmula era un poco más pilla y es la que englobaba a la mayoría de los truchos. Consistía por un lado en plasmar una idea original y creativa y "endosársela" a un producto, cuya empresa no había solicitado la campaña. Así, sin más, sin analizar la estrategia, objetivos, ... del cliente, se intentaba entrar por la puerta de servicio.
Y la más hortodoxa, que pretendía simplemente cumplir los requerimientos de algunas organizaciones para presentar la campaña a unos premios que al menos, garantizarían una audiencia notable en el sector y si todo salía bien, prestigio para la agencia, que era de lo que se trataba.
Para poder presentar la campaña a concurso se exigía haber sido publicada, emitida, radiada, ... en medios de comunicación.
Técnicamente se solventaba publicando en un formato casi inapreciable en prensa local y barata, emitir el anuncio a altas horas de la madrugada en una televisión autonómica, ...
Así obtuvo reconocimiento una de las agencias más creativas a principios de los noventa, cuando Luis Casadevall y Salvador Pedreño abandonan Saatchi & Saatchi y crean Casadevall Pedreño & SPR.
En 1.992 lanzan su trucho, de madrugada, para la empresa Talents y concretamente para el adhesivo "Rubber Cement"
Es un gran año para la agencia. En agosto de 1.992 obtiene el Gran Premio en el Festival Internacional de Cine Publicitario de Cannes por este spot.
Ese mismo año, una Galerías Preciados muy tocada empresarialmente, catapultaba también en el raking a la agencia con los spots titulados "Gusano de seda", "Escuela" y "Día de San Valentín". Fagor y la Cruz Roja de Cataluña hacían subir de nuevo a los responsables de Casadevall y Pedreño a recoger nuevos premios en Cannes.
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