Hace años, cuando cursaba un Máster en Mk y Comunicación, descubrí la capacidad de algún gurú para adaptarse a las circunstancias. Eran los años en los que el calificativo "verde" no era un color. El marketing perdía protagonismo frente al marketing verde. Las acciones sociales perdían pulso frente a las acciones verdes, ...
El responsable de la asignatura en cuestión modificó con gran esfuerzo su discurso y ponencia en power point para añadir la coletilla de "mk verde" a todas sus doctrinas.
En aquella época el marketing de guerrilla nos ofrecía técnicas para destacar en medio de las fuertes inversiones de los grandes anunciantes.
Aunque ya se habían llevado a cabo importantes acciones bajo este paraguas, en el año 2008 se populariza el término de "ambush Mk" para definir las acciones que se desarrollan normalmente alrededor de un importante evento y que salvando el pago de derechos, se benefician de una importante repercusión. Así en las Olimpiadas de Beijing de 2008, Adidas como patrocinador oficial, tenía como objetivo su entrada en el mercado asiático. Pero no contaba con los intereses del encargado de encender la antorcha, el antiguo gimnasta olímpico Li Ning.
Su identidad como protagonista del encendido, acontecimiento que congrega una audiencia mundial impresionante, fue guardada como un tesoro por el país organizador. Coincide que este deportista es a su vez propietario de la compañía de material deportivo más importante de China que lleva su nombre y auténtica barrera de entrada tanto para Adidas, como para otros fabricantes mundiales.
El resultado fue que Li Ning realizó su actuación calzando unas zapatillas deportivas de su propia marca y todo el estadio coreando su nombre y por ende el de su marca deportiva. Y todo esto "financiado" por Adidas (su patrocinio de las olimpiadas está estimado en 80 millones de dólares) y retransmitido en directo a todo el planeta.
Li Ning Company (wikipedia)
Hoy estas acciones son "perseguidas" por las ciudades aspirantes a acoger un evento mundial de estas características cuyos organizadores imponen compromisos como garantizar la ausencia de anunciantes competidores de los patrocinadores oficiales en soportes como el mobiliario urbano de la ciudad.
Los ejemplos se han producido desde hace casi treinta años cuando Fujifilm y Kodak competían duramente en el mercado de la fotografía y la sponsorización por parte de Kodak del equipo americano rompió la exclusividad como patrocinador oficial de Fuji, pudieron verse en el pasado mundial de Sudáfrica cuando un atractivo grupo de azafatas vestidas de naranja atrajo la atención de las cámaras y el mercado holandés reconoció claramente la promoción de una cerveza holandesa, en casa de la patrocinadora oficial Budweiser.
La búsqueda de la rentabilidad económica de estos macroeventos cerrando las puertas a cualquier guerrillero del marketing nos ha llevado a la situación actual en la que a la puerta de los estadios de estas celebraciones, junto al policía que evita la entrada de artículos peligrosos, podemos encontrarnos a un policía de los patrocinadores que puede llegar a impedir la entrada al recinto con una camiseta que reproduzca un logotipo excesivamente llamativo de la competencia.
Algunos ejemplos de Ambush Mk
Hoy vivimos otra evolución, del mk de guerrilla, al ambush, para llegar a la i-Diota publicidad.
En el año 2001 Apple inaugura la gama de i-productos con su iPod al que han seguido el iTunes, el iPhone, el iPad, iBook, ...
Como no podía ser de otra forma, nuestra especial habilidad para la guerrilla (preguntad en caso de duda a las tropas napoleónicas) también tiene su aplicación en esta técnica de mk. Así, en diciembre de 2008, fruto de una campaña de la agencia de publicidad española Shackleton para promocionar de una manera fresca el tradicional regalo de Navidad que envían a sus clientes, nació uno de los éxitos virales del momento. Fué sin duda un uso inteligente de la notoriedad de los iProductos, por su estrategia y por su ejecución.
Sólo tres años después ha nacido la publicidad en la que se nos trata como iDiotas.
Lejos de la inteligencia demostrada en las acciones anteriores, la introducción del concepto del iProducto en un pañal es simplemente i-Mpresionante.
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