Siempre he creído que la buena publicidad, además de contar historias, debe pellizcar el corazón. Hacerlo no es siempre fácil y en la mayoría de los casos podemos caer en la vulgaridad. Además solemos buscar este pellizco siempre por el lado nostálgico y no siempre es ese el camino. Simplemente "tener pasado" no es un mérito, aunque lo vintage esté de moda.
Una música que te trae recuerdos, que te provoca un subidón de moral, que te evoca vivencias personales,.. es una fórmula pero no la única.
Si además conseguimos que el tema sea de actualidad, es levadura para el pastel. Y hay cuestiones que siempre son actualidad para un amplio universo.
Hoy he visto por primera vez el spot de Casa Tarradellas y me ha pellizcado. Posiblemente no sirva para lo que los técnicos llaman el "total universo", que en román palino es que no es un spot que provoque sentimientos a todos los espectadores (entre 14 y 65 años, hombres y mujeres, sin segmentación por tipo de urbe, ingresos, ...) pero en un mundo en el que la segmentación es casi un dogma, el "ruido" publicitario (la cantidad de impactos que recibimos) es creciente y el recuerdo de éstos es cada vez menor, pellizcar es la clave.
Os contaré otros pellizcos, hoy toca el más reciente. Espero que la campaña cumpla su objetivo. El mercado está muy complicado, la guerra en la mente del consumidor tarda en ganarse pero cuando lo hace genera grandes beneficios... sobre todo económicos.
Para los curiosos, la música es original, compuesta para el spot.
Después de publicar el post, he encontrado alguna referencia a la campaña en otras webs. Las opiniones son variopintas pero las ha provocado la campaña. ¿Alguien duda de que ésto es ya un síntoma? Reacción en las redes sociales a la campaña
En un día lleno de homenajes, al cumplirse el décimo aniversario del brutal atentado contra toda la humanidad, materializado en las Torres Gemelas, el cine también se suma con su particular recuerdo.
El vídeo recoge las películas en las que las torres han formado parte del "reparto" entre 1.969 y 2001.
Siguiendo con las películas para los amantes de la Ruta 66, en 1.987 se estrena "Bagdad Cafe", película dirigida por Percy Adlon y coproducida por EEUU y la por entonces Alemania del Oeste.
Jasmin, personaje principal, llega a una cafetería-gasolinera de carretera donde se desarrolla toda la película, que recoge la convivencia entre la familia propietaria que explota el negocio, los personajes residentes en el establecimiento y la nueva inquilina.
El local, pese a que puede llevar a confusión ya que existe una localidad próxima denominada Bagdad, está ubicado en Newberry Springs (California) en el desierto de Mojave, originariamente se denominaba Sidewinter Café, pero en abril de 1.998 pasa a adaptar el nombre de Bagdad Cafe para aprovechar el reconocimiento y popularidad que le aporta la película.
Actualmente sigue abierto y es uno de los lugares de visita obligado para cualquier viajero de la ruta.
La canción original de la banda sonora ("Calling You"), fue nominada al Oscar en 1.988
Siempre me ha sorprendido el sentimiento patriótico de los norteamericanos. No porque piense que el mismo es un bloque absolutamente compacto, todo lo contrario, precisamente por lo especial del mismo.
Cuando Ford lanza el Mustang (1.964) Lee Iacocca, mítico presidente primero de Ford (a partir de 1.970) y posteriormente de Chrysler, tras su destitución en Ford en 1.978, determinaba como causa de la pérdida de relevancia del hasta ese momento potente sector automovilístico, el incremento de cuota de los vehículos importados.
Esta cuota ganada por los vehículos de importación recaía principalmente sobre los productores japoneses, país que apenas 37 años antes había atacado a los americanos en Pearl Harbour y con los que estuvo en guerra hasta 1.945
Muchas han sido desde entonces las campañas que la industria automovilística americana ha puesto en marcha para reforzar el origen de sus productos.
Ese mismo país americano que sufrió entre 1.861 y 1.865 su guerra civil, cuyos habitantes actualmente siguen exhibiendo en numerosos estados la bandera de la "Confederación" es el mismo que no tiene complejos para utilizar su patriotismo no sólo en eventos internacionales, sino en comunicación para "uso interno".
Hace años, cuando todavía existía la Unión Soviética, tuve la oportunidad de viajar a Moscú por motivos de trabajo. Allí tenía. como cualquier occidental, algunos hitos que cumplir: viajar en el metro, pasear por la Plaza Roja, ir al Circo Ruso, ... y además, comprar una bandera, que lógicamente conservo.
Gobernaba Mijaíl Gorbachov y la perestroika había facilitado cumbres entre Gorbachov y Ronald Reagan. En multitud de sitios podían verse recuerdos conmemorativos de las cumbres de ambos dirigentes, algo impensable desde el final de la segunda guerra mundial. Básicamente se trataba de recuerdos en los que las banderas de los dos países convivían con toda naturalidad.
Al poco tiempo viajé por primera vez a los Estados Unidos, concretamente a NY y completé el 50% restante. Adquirí entre otros recuerdos una bandera americana. Fue la primera vez que "sufrí" el sentimiento patriótico americano en propias carnes, fuera del cine. Me sorprendión que este artículo estaba exento de impuestos. Después de la sorpresa, mi sensación fue de admiración y envidia.
En España siempre he sentido que la bandera está secuestrada. Al igual que Zanussi descubrió en 1.982, cuando inició el patrocinio de la camiseta del Real Madrid, que este atrevimiento significaba desaparecer del mercado catalán, los anunciantes nacionales tienen pánico a nuestra bandera.
Sólo las campañas ligadas al deporte han podido romper este tabú. La selección española de futbol y baloncesto, en menor medida, en los últimos años gracias a los triunfos deportivos han podido romper en alguna medida este miedo. Y no del todo, hemos necesitado de otros iconos como "la roja" para no abordar la bandera como elemento de comunicación unificador. Ha sido precisamente el público el que con toda naturalidad, inundó de banderas los balcones y si los resultados siguen acompañando, seguro que volverán a hacerlo con motivo de la próxima Eurocopa de fútbol en 2012.
Salvando las connotaciones políticas que puedan relaccionarse con un conflicto armado concreto, admiro a los anunciantes que disponen de un mercado en el que se pueden hacer cosas como estas:
Road movie de 1.991 dirigida por Ridley Scott en la que el director europeo homenajea al estilo Ruta 66, desarrollándose en localizaciones típicas de este viaje, tales como pequeños moteles de carretera y gasolineras sin grandes abanderamientos de marca.
Con Susan Sarandon y Geena Davis en los papeles principales y un casi desconocido en esas fechas Brad Pitt en un papel secundario.
A bordo de un Ford Thunderbird descapotable de 1.966, de cuarta generación, la acción se desarrolla a través de los impresionantes paisajes de Utah, concretamente en los alrededores de Moab, Arches National Park y Canyonlands National Park.
Película de culto de 1.969 para los amantes del género de road movie en el que el argumento se desarrolla a lo largo de un viaje.
Es también uno de los clásicos de los amantes de la Ruta 66. Dirigida por Dennis Hopper y protagonizada por Peter Fonda, Jack Nicholson y el propio Hopper, es una obra incluída dentro del movimiento de contracultura americana, Generación Beat, como el propio Jack Kerouac, autor de "En el camino"
En mayo de 1.939 se celebra el primer sorteo de la ONCE. Hasta entonces existían diversas sociedades más locales que agrupaban y defendían los intereses de este colectivo.
Hasta el 31 de diciembre de 1.983, los sorteos eran provinciales y los cupones de tan solo tres cifras.
Cupón sin datar:
Ejemplo de cupones provinciales. Badajoz 1.961:
Madrid 1.968:
El 2 de enero de 1.984 el cupón pasa a ser un sorteo de carácter nacional, con cuatro cifras.
Primer cupón unificado:
Pero todos estos esfuerzos apenas habrían tenido repercusión sin la apuesta decidida por la comunicación y concretamente por la publicidad de la Once. En 1.984 es la "mayoría de edad", también desde la perspectiva de la comunicación, con su primera campaña nacional en televisión.
Lanzamiento del cupón nacional:
En 1.987 se produce el auténtico despegue. De la mano de la agencia Contrapunto, creada en 1.974 y responsable de las campañas de Madelman y Trinaranjus, entre otros, se produce la auténtica explosión del producto.
Comienza un estilo, en el fondo y la forma, que marcaría un período brillantísimo de la publicidad española.
Se produce la auténtica modernización y relanzamiento del cupón y su puesta en escena es una apuesta importante en medios, recursos económicos y estrategia. Comienza a emitirse un formato que después sufriría el abuso y desuso, entre otros motivos por la gran segmentación actual.
Con una fuerte inversión, comienza la campaña teaser (intriga) en la que no se descubre el producto anunciado. Este primer spot se denomina "Traerá cola":
Rodeado de un gran secretismo, a pesar de algún comentario indiscreto atribuido al locutor de Antena 3 radio, Jose María García, lider indiscutible de la información deportiva en ese momento, la cobertura de la campaña genera una gran espectación durante este período de la campaña.
Pasada esta fase inicial, se descubre al anunciante:
Acababa de nacer lo que conocemos actualmente por "El cuponazo".
La campaña sería galardonada en 1.988 con el Gran Premio del Festival Publicitario de Cine y TV ("El Sol") en su también incipiente carrera. Ese año se celebrara la segunda edición, la primera en San Sebastián como sede.
Después han venido otros éxitos y reconocimientos. En 1.989, también de la mano de Contrapunto, obtienen el Sol de Bronce en la categoría "Bancos, instituciones, servicios y varios (Instituciones y servicios financieros, seguros, loterías) por el spot "Ascensor". Ese mismo año, Contrapunto gana de nuevo el Gran Premio con su campaña protagonizada por Pipín para TVE, con los spots "Patinete" y "Maleta", el Sol de Plata con Renfe, ...
Repasar lo que ha supuesto la agencia Contrapunto para la publicidad española, merece un post aparte y seguro que lo tendrá.
Pero si para una agencia los premios son importantes, para el anunciante seguro que el mayor premio, después lógicamente de los rendimientos económicos de la campaña, es el reconocimiento del público. Así, repasar las últimas campañas del cupón especial de verano de la ONCE es recordar imágenes y sonidos que nos hacen esbozar una sonrisa y nos traen buenos recuerdos.
Todo empezó con las tapas:
Siguió con las cremas:
Y toda una serie de éxitos desde entonces:
Y llegamos a la última versión. En esta ocasión ha sido la agencia Bassat Ogilvy la responsable de resucitar a "Los Amaya":
Actualización 27 de julio de 2012
Y llegó el 2012, en esta ocasión homenaje a los 20 años (quizá a los que hace tiempo que los tuvimos) con imágenes y música, buena música
